當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 廣告道德研究  作者：佚名 日期：2002-7-5 字體：[大] [中] [小]

 
    由河北經貿大學張金花副教授主持的國家社會科學基金項目的最終成果為理論著作《廣告道德研究》。該成果對社會主義廣告道德理論與實踐問題進行了探討。

    該項目提出以社會主義廣告道德原則、廣告道德規(guī)范和廣告道德范疇為基本框架的有中國特色的社會主義廣告道德體系。其目的在于以科學的理論指導廣告實踐活動，使我國廣告道德建設走上制度化、規(guī)范化軌道。同時針對實際，提出“為社會主義經濟建設服務，為廣大消費者服務”的社會主義廣告道德基本原則。

  
  （一）確定以“真實可信、公平競爭、遵紀守法、健康向上”為重要內容的社會主義廣告道德基本規(guī)范。“真實可信”具有獨特內涵，既要做到最一般意義上的小真實，為消費者提供準確的商品信息、服務內容，更要做到本質意義上或廣泛意義上的大真實，引導社會和廣大消費者樹立和形成適應社會主義市場經濟建設，適合中國國情的消費觀念和生活方式�！肮�平競爭”在廣告行業(yè)內尤為重要，直接關涉到整個市場競爭的公平度。強調和確立“公平競爭”，就為規(guī)范廣告行為，充分發(fā)揮廣告在社會主義市場經濟中的積極作用提供了有力保障�！白窦o守法”強調的是認真學法、用法、守法、依法、執(zhí)法，其主旨在于培養(yǎng)廣告從業(yè)人員的法制意識、紀律觀念，抵制廣告活動中不道德行為，引導、規(guī)范廣告從業(yè)人員認真做到遵守法令，有法必依，遵守紀律，合法經營。“健康向上”是廣告道德追求真善美的具體標準，也體現(xiàn)了社會主義廣告道德的鮮明特征。這一規(guī)范要求廣告必須遵循體現(xiàn)時代特征的社會倫理要求和中華民族傳統(tǒng)美德，以及富有積極意義的文化精神；要求廣告必須承擔起應盡的社會責任與義務，把高尚的社會風尚和美好的道德追求同正當?shù)奈镔|利益追求有機地結合起來，樹立良好的社會形象。

    （二）確定以“誠實、平等、責任心、自覺性”為基本內容的社會主義廣告道德基本范疇。廣告道德范疇是對廣告活動中各主體要素間道德關系的本質的概括，是指導一切廣告活動參與者的道德行為的理論依據，是使廣告道德原則和廣告道德規(guī)范轉化為廣告道德主體內心自覺的中介和橋梁。“誠實”奠定了廣告道德的倫理意識基礎；“平等”確立了廣告社會角色的基礎；“責任心”構筑了廣告職業(yè)責任的基礎；“自覺性”形成了廣告道德踐行的主體意識基礎。

    （三）提出社會主義廣告道德管理原則。一是“宏觀管理”原則；二是“分類指導”原則；三是“教育與管理相配合”原則；四是“道德規(guī)范與法律規(guī)范相結合”原則；五是“完善社會監(jiān)督機制”原則。